«Очень приятно, Царь!», или В шутку о важном

«Очень приятно, Царь!», или В шутку о важном

Справка: ЦА — общепринятое в маркетинге сокращение для термина Целевая Аудитория

«Очень приятно, Царь!», или В шутку о важном

Думала я с чего бы начать, и решила с... интересного и очень показательного случая с сыном моих знакомых, мальчиком весьма смышленым. При объявлении очередной школьной благотворительной ярмарки он не стал с мамой (читай — принуждать маму) готовить вкусные пряники, чтобы подороже их продать, а самостоятельно сделал табличку, на которой написал: «За 10 рублей подумаю над вашей проблемой!»:) И что вы думаете? Он имел успех! Почему? Потому что: а) это было необычно (необычно думать за деньги, пряники продавать привычнее), б) это было интересно (что он такого может сказать и что из этого получится) и в) это оказалось реально полезным — другая точка зрения зачастую дает возможность взглянуть на проблему по-другому, а там и до ее решения не далеко!

Вот и я решила не «продавать пряники» (то есть не давать простые, хотя зачастую действительно работающие советы-рекомендации типа «написать 3 волшебных слова в описании товара и тогда точно продастся!», «5 раз обернуть товар в упаковочную бумагу, 3 раза плюнуть через правое плечо и тогда точно в сохранности дойдет до адресата» и тому подобное), а «подумать над вашей проблемой» (за приз — шутка, сейчас меня больше интересует какой-то пусть даже б/у 3-D принтер для печати металлических элементов по моим эскизам — это не шутка), которую коротко можно обозначить как «не продается»!

«Очень приятно, Царь!», или В шутку о важном

Да, сразу оговорюсь, что в основе моих раздумий «реальные события, но имена всех действующих лиц изменены» дабы никого ненароком не обидеть и не задеть, но конкретными примерами все же свои размышления подкрепить.

Условно, все «почему не продается» я бы разделила на 3 группы, связанные:

1) — с самим товаром

Первое, что приходит в голову — это то, что непосредственно у самого товара нет отличительных (причем значимых для Покупателя — это важно!) преимуществ, он — один из миллиона ему подобных! Таких примеров множество и вы сами без труда их найдете. И казалось бы тут ничего не поделать... Но и в этом случае для Продавца не все потеряно! Возможно, он сможет привлечь Покупателя за счет какого-то более удобного / продуманного сопутствующего продаваемуому товару сервиса — экспресс-доставки или бесплатной доставки (начиная с какой-то суммы покупки), бесплатной подарочной упаковки, удобного расположения, вежливого и оперативного обслуживания, гарантированного качества. Например, я однозначно выберу для покупки расходных материалов для создания своих украшений (типа метализированной лески, проволоки) магазин Оли, где я все это получу быстро и гарантированного качества, а не магазин Тани, которая выходит на связь пару раз в неделю и, как правило, не торопится с отправкой. И я опять же достаточно часто возвращаюсь в магазин Веры за фурнитурой, которую можно купить не только у нее именно потому, то она предлагает бесплатную доставку при условии покупки на определенную сумму.

Второе — у вашего продукта завышенная или заниженная (да-да — заниженная, вызывающая подозрение!) цена. Например, одна мастерица на ЯМ (помним, что все имена вымышленные, назовем ее Маша) продает серебрянные украшения так дешево,... что у меня сразу возникает подозрение, что серебром мы называем разные вещи. А у вас разве не бывает чего-то подобного? Когда подозрительно низкая цена вызывает сомнение в качестве товара?

2) — с Продавцом

То есть Продавец чего-то не умеет — общаться с Покупателем, фотографировать, описывать свой товар. Тут можно посоветовать только «учиться, учиться и учиться!» (удивительно, но завет «бессмертного Ленина» работает до сих пор (если не знаете, кто это такой, то и продолжайте оставаться в счастливом неведении)! Благо количество развивающих книг, обучающих семинаров и мастер-классов на любую интересующую тему сейчас такое, что можно найти приемлемый вариант на любой вкус и кошелек.

3) — с Покупателем

И тут я совсем не о том, что Покупатели нынче не те — то ли денег нет, то ли просто не понимают, какой классный товар я / ты/ мы (Продавцы) предлагаем им купить. Я о том, что Продавец предлагает, вполне возможно, очень даже то (то есть классный продукт), но не тем (не совсем тем Покупателям)! Это — как продавать итальянские модельные туфли на каблуке аборигенам в Африке, которые вообще ходят босиком. Почему это происходит или может происходить? Потому что у Продавца нет понимания своего Покупателя, то есть как минимум, понимания двух вещей про него — кто он такой, (тот, кто покупает и кто возвращается к нему снова) и почему он покупает у него товар, какие потребности он при этом удовлетворяет, и какие чувства при этом испытывает, (чувствует ли он себя особенным или, наоборот, пытается «не отстать от других»)

Вот на этой 3-й группе причин я и останавлюсь, потому что мне кажется, что можно создавать классный продукт, можно быть умельцем на все руки, иметь подвешенный язык, но предлагать свой товар не тому Покупателю или тому Покупателю, но не так, чтобы его это заинтересовало!

«Очень приятно, Царь!», или В шутку о важном

Так, плавно и не торопясь, мы подошли к понятию «Целевая Аудитория». И да, я уже приготовилась защищаться от гнилых помидоров и тухлых яиц, потому что этот термин (ЦА) — из маркетинга, а маркетинг последнее время стал у многих синонимом, в лучшем случае, пустого теоретизирования, (не имеющего никакого практического применения), а в худшем — мошенничества! (Кстати, недобросовестный, но талантливый марентолог втюхал бы аборигенам туфли на каблуке, мотивируя их, например, тем, что в них они смогут общаться с духом племени и/ или стать вождём, то есть попросту говоря, обманывая). Но я о том, как не мошенничать, а продавать с удовольствием то, что вы делаете, причем тому, кому это нужно. Поэтому я все-таки рискну порассуждать о ЦА, потому что: а) я уже четверть века занимаюсь исследовательской работой (marketing research) и б) у меня всё или почти всё продаётся (только тссс! — это секрет):).

Маркетологи-теоретики, говоря о ЦА (целевой аудитории), рекомендуют начать с элементарных вопросов о поле и возрасте Покупателей.

«Очень приятно, Царь!», или В шутку о важном

На этом, как правило, все спотыкаются и/ или останавливают. Если мы говорим о женских украшениях, то логично предположить, что целевой аудиторией являются женщины... И что? И все!:) После этого, как правило, ставится точка! Практической пользы от этого вывода — никакой... Но, если подумать, то не все так просто и не интересно. Не очень многочисленной, но очень перспективной является аудитория мужчин, которые находятся в поисках подарка для своих близких женщин. Что хочет получить такой покупатель-мужчина? Признание, благодарность или любовь женщины, которой он этот подарок сделает. Поэтому если вы поможете ему произвести должное впечатление (за его деньги, заметьте), помогая определиться с подарком, (ставя правильные/ наводящие вопросы), красиво/ дорого / презентабельно упакуете украшение (а для мужчин это особенно важно, поскольку они интуитивно чувствуют, что для женщины упаковка не менее важна, чем подарок!) и при этом сэкономите его время, силы и ресурсы (в идеале), то вы получите благодарного Покупателя, который к вам обязательно вернется. У меня есть несколько Покупателей-мужчин, которые уже не первый год обращаются ко мне за подарком для своей любимой/ жены. Сам выбор такого подарка я стараюсь превратить в увлекательный процесс с максимальным вовлечением в него мужчины (он должен в полной мере почувствовать, что в этот подарок вложены его эмоции и чувства, а не просто деньги). Например, я предлагаю несколько вариантов украшений, различающихся по концепции и цене, со своими рекомендациями-размышлениями (типа вариант №1 — если вы хотите подчеркнуть нежность и женственность вашей жены, вариант №2 — так намекнете на ее неординарность, вариант №3 похож на оберег, если она нуждается в защите от недоброжелателей). В общем, тут есть где развернуться! Было бы желание!

Как правило, этот вопрос ставит в тупик продавцов. Они отвечают: «Да разного они возраста!», «Откуда я знаю? Я спрашивал что ли?». Возможно, они и правда не знают, потому что никогда раньше об этом не задумывались и не подозревали, что это может быть полезным... У меня, кстати, на этот счет есть гипотеза. Думаю, что, по крайней мере, если речь идет об авторских украшениях, то автор притягивает близких по возрасту людей. Речь идет о достаточно широком диапазоне ±10 лет, но все же... Кстати, условно, в маркетинге совершеннолетних покупателей с точки зрения возраста принято делить на следующие категории: 18-25, 25-29, 30-40, 40-50, 50-60, 60+. Например, если мы говорим о моей аудитории, то она однозначно более зрелая. 40 плюс-минус 10 лет. Хотя есть у меня и покупатели более старшего возраста (например, интеллигентнейшая женщина, доктор наук (назовем ее Марина), которая любит и умеет носить авторскую бижутерию, по возрасту она старше, но по ментальности и стилю жизни она относится к моей возрастной категории). Есть и покупатели более младшего возраста (например, трогательная девушка с развитым чувством эмпатии, назовем ее Женя, которая, что очевидно из нашей переписки, очень много пережила в своей жизни и по ментальности она взрослее, чем ее сверстницы). Почему это так работает? Потому что, видимо, то, что я несу в люди (в своих украшениях, описаниях работ, блоге), находит отклик в тех, кто близок мне как минимум по возрасту, как максимум, по духу/ ментальности... Вот-вот и дошли до главного!

В настоящее время становится все менее понятно, кто какого пола и какого возраста. 50-летние женщины выглядят как 30-летние. Мужчины демонстрируют типично женские модели поведения и наоборот. Таким образом, понятия пола и возраста становятся все менее значимыми для понимания своей ЦА. А вот близость по духу — это да, это супер интересно и архиважно!!!

Близость по духу.

«Очень приятно, Царь!», или В шутку о важном

Для успешных продаж просто необходимо понять кто они, ваши покупатели! Чем живут, к чему стремятся, что ценят в общении и в людях, как любят проводить свободное время, какие книжки читают и читают ли вообще, одежду в каком стиле носят и даже какие марки этой самой одежды покупают (для создателей украшений это очень важно!)? В общем, чем больше вы о них знаеет — тем лучше! Для чего это нужно? Представьте себе, что в описании своего товара вы ссылаетесь на какую-то книгу, о которой никто из ваших покупателей не слышал! Это 100 %-ное «мимо»! А если многие слышали, а некоторые даже читали, и им она тоже понравилась, то сразу возникает мысль (у них и у вас), что вы на одной волне, и включается свосем другой режим общения. вы уже не просто Покупатель и Продавец, вы — единомышленники, которые любят одни книги, которые совпадают по мироощущению, которые в конце концов не одиноки в этом мире! А это в нашем мире дорогого стоит! Прежде всего, ради этого (а не ради пусть даже очень классного товара), Покупатели готовы поделиться с вами своими деньгами, эмоциями и чувствами!

«Очень приятно, Царь!», или В шутку о важном

Надеюсь, что мне удалось вас если не убедить, то хотя бы заставить задуматься над тем, что в этом направлении (направлении ЦА) надо искать. «Как?» — скажете Вы! «Играя и получая от этого удовольствие!» — отвечу я:)

«Очень приятно, Царь!», или В шутку о важном

Тут важно использовать любую возможность, чтобы понять/ почувствовать свою ЦА. Приведу в качестве примера недавний опыт проведения в своем магазине акции Новый день — Новый комплект!», которая длилась одну неделю. Вкратце предистория ее была такова. Сейчас по определенным причинам, (рассказом о которых я не буду вас утомлять), я много реже, чем раньше выкладываю новинки. И мне хотелось порадовать своих покупателей, с одной стороны, и напомнить о себе, с другой стороны. Кроме того, в основном я создаю украшения на шею, но некоторые мои постоянные покупатели уже давно и недвусмысленно намекали мне, что пора бы заняться браслетами, а там... и до сережек оказалось не далеко:)

Тут важно сказать, что все комплекты получились ооочень разными (по материалам, по сложности, по содержанию и даже по форме подачи/ презентации).

Опуская все детали, могу сказать, что акция прошла успешно:

  • Во-первых, я напомнила о себе и моим покупателям было интересно (судя по продажам и откликам/ заказам);
  • Во-вторых, в результате моего креатив-сторминга появилось на свет несколько дизайнерских находок, которые показались удачными не только мне, но и моим покупателям (на «что-то в таком стиле» выстроилась даже небольшая очередь);
  • В-третьих (и, пожалуй, это было самым важным, хотя и непреднамеренным!), я еще лучше узнала свою ЦА.

Подитоживая количество откликов/ заказов/ продаж, анализируя свою переписку, могу сказать (в шутку, но... в каждой шутке есть только доля шутки), что мои покупатели:

  • Это активные и достаточно независимые женщины, которые умеют с достоинством (посредством своего интеллекта, а не расталкивая других локтями) занять «свое место под солнцем»;
  • Склонны к рефлексии (их волнует тема размышлений над своим внутренним состоянием, они анализируют свои переживания и чувства);
  • Идут в ногу со временем и чужды «совку» во всех его проявлениях (хотя многие, как и я, знают о нем не понаслышке);
  • Любят отдых на море, причем скорее в стиле «5 звезд», чем «дикарем» или с палаткой;
  • Предпочитают более оригинальные и сложные мыслеформы просто скоренным:);
  • Ценят чувство юмора в себе и других людях.

Возможно, кто-то скажет, что «это и так понятно», что «так можно сказать о всех», что «это ничего не дает», что

«Очень приятно, Царь!», или В шутку о важном

... но я совершенно точно могу сказать, что мне стало еще более понятно, «чего хотят мои покупатели» и в плане украшений и в плане способа их презентации. Права ли я? Покажет время и мои/ ваши продажи!:)

«Очень приятно, Царь!», или В шутку о важном

В заключение хочу сказать, что в любом случае только о вас зависит то, какую позицию в отношении проблемы «не продается» вы выберете — «жертвы» или «исследователя»! Выбирая последнюю — точно не проиграете! Даже если не продадите, то определенно поймете что-то важное — про себя, про других и про жизнь в целом!

С признательностью к моей ЦА (моим любимым и близким по духу покупателям, которые меня неизменно вдохновляют),

Ваша Лариса

Источник

Интересные статьи