Авторские работы. Как нас выбирает сегодняшний клиент и что с этим делать?

Авторские работы. Как нас выбирает сегодняшний клиент и что с этим делать?

Авторские работы. Как нас выбирает сегодняшний клиент и что с этим делать?

В наше время нужно очень быстро бежать, чтобы стоять на месте. Конкуренция во всех сферах жизни стала настолько плотной, тенденции меняются столь стремительно, что теперь это уже вопрос выживания — как можно чаще держать нос по ветру — куда, собственно, бежать.
Когда в начале ноября мое любимое хобби решило стать более публичным, я сразу начала наводить справки по поводу своей потенциальной целевой аудитории. И так как по основной деятельности я бизнес-консультант, то решила подойти к делу со всем тщанием, дополненным рвением новичка. И…, к моему великому удивлению, не обнаружила информации (совсем!), которая устроила бы меня по трем важнейшим параметрам: новизна (за последние 6-9 месяцев, так как в среднем как раз за это время формируются новые устойчивые тенденции покупательского поведения), нешаблонность (к несчастью, базовые советы, которые кочуют из поста в пост, даже самые справедливые из них, работают все хуже. Мы же не верим, что сегодня достаточно только отличных фото, красивых названий и грамотно подобранных ключевых слов, правда?) и доказательная база (хотелось бы увидеть неголословный оцифрованный контент). Поэтому пришлось взяться за дело самостоятельно, и я спешу поделиться своими находками с такими же дебютантами, и даже с именитыми мастерами.

Пару слов о дизайне опроса. Моя выборка — 137 респондентов. Казалось бы, для солидного исследования цифра невелика. Однако здесь нужно заметить, что эту группу мы можем считать предотобранной — средний возраст 34,2 года, 94% женщины, достаток средний и выше среднего, 99% — сотрудники компаний, 100% — люди с высшим образованием, активные в социальных сетях. Становится интереснее, верно? Добавлю, что это мои подписчики из другого ресурса, которые отозвались на первичные вопросы: Приобретаете ли Вы авторские работы? Приобретают ли Ваши близкие авторские работы?
Теперь о дизайне вопросов. Я выбрала три элемента модели «5W» М. Шеррингтона, которая позволяет выделить психологические характеристики потенциальной аудитории, а не только пол, возраст и уровень дохода.

Why? (Почему) — мотивация к покупке. Это «хотелки». Самый важный элемент опроса.

When? (Когда) — ситуация, в которой совершается покупка. Для было важно понять, как привести сегодняшнего покупателя на Ярмарку.

Where? (Где) — место покупки. Куда покупатель пойдет за покупкой или же, где покупка его «настигнет».

Таким образом, я стремилась описать: Чего наши клиенты хотят? Чего они боятся? Каково их отношение к авторским работам и к нашему ресурсу?
Я действовала в несколько этапов, каждый раз задавая новые вопросы участникам напрямую, но так, чтобы ответ занимал не более 3-5 минут, помним, что они занятые люди:

Этап 1. 

Группе без опыта приобретения авторских работ, которая дважды ответила «нет» на предварительном этапе, я задала дополнительный вопрос: Что Вас останавливает от приобретения авторских работ? Эту группу я впоследствии оставила в покое.
Группу, которая ответила «да» хотя бы на один вопрос, я спросила: Где Вы и Ваши близкие приобретают авторские работы? Что Вас привлекает в авторских работах? Как изменилось Ваше представление об авторских работах за последний год?

Этап 2

Все любители авторских работ, которые отозвались на вопросы первого этапа, получили третью порцию вопросов: Как Вы решаете, приобрести авторскую работу или другой вариант? Какой сейчас должна быть авторская работа, чтобы Вы ее приобрели?
Конечно, я с удовольствием бы поспрашивала еще, но решила не злоупотреблять доверием и хорошим отношением. Кстати, все респонденты до сих пор не знают о моем магазинчике на Ярмарке мастеров, поэтому отвечали вполне беспристрастно.
Если Вы дочитали до этого момента и Вас заинтересовали результаты, далее Вы найдете подробный отчет, который я сопровожу своими выводами и вытекающими из них действиями.

1.1. Процент «ответчиков» на этапе 1 по сравнению с предварительным  этапом.

Авторские работы. Как нас выбирает сегодняшний клиент и что с этим делать?

Вывод: Отклик показал высокую заинтересованность респондентов в опросе, которую я связываю с отношением доверия внутри нашего сообщества. Этот показатель говорит в пользу надежности опроса.

Действия: Относимся к результатам менее скептически.

1.2. Приобретаете ли Вы авторские работы? Приобретают ли Ваши близкие авторские работы?

Авторские работы. Как нас выбирает сегодняшний клиент и что с этим делать?

Выводы: Для меня показатель востребованности авторских работ у аудитории оказался неожиданно окрыляющим. Нас любит почти пятая часть интеллектуальной платежеспособной аудитории! Это грандиозно! Посмотрим, как будет развиваться ситуация в нашем исследовании дальше.

Действия: Здесь хочу обратиться к новичкам. Не все из нас в начале пути готовы делиться творческими начинаниями со своим кругом. Может быть, стоит отбросить стеснение? Это мой совет самой себе, а также тема для следующего эксперимента.

1.3. Группа без опыта приобретения авторских работ в прошлом: Что Вас останавливает от приобретения авторских работ? 

Авторские работы. Как нас выбирает сегодняшний клиент и что с этим делать?

Все респонденты указали более одного барьера к приобретению авторских работ. Формулировки были различные, однако удалось их обобщить следующим образом:

Выводы: Наши респонденты, по большому счету, не сказали ничего нового. Они перечислили стандартные останавливающие факторы для любого потребителя. Тем не менее, спасибо им за то, что стимулируют предпринять специализированные действия для повышения информированности и доверия.

Действия: После того, как десятый респондент, с которым я говорила, сказал мне, что «я даже не знаю», где можно приобрести авторскую работу, я начала «просвещать» свое окружение. Обоснованно надеюсь, что многие из моих знакомых станут клиентами Ярмарки мастеров.

Дамы и господа, давайте объединяться в просветительских усилиях, пожалуйста!

1.4. Группа любителей авторских работ (24 респондента). 

4.а. Где Вы и Ваши близкие приобретают авторские работы? 

100% участников опроса ответили, что приобретают авторские работы от случая к случаю, в основном, если авторские работы попадаются им, например, во время путешествий. При этом три человека имели опыт приобретения товаров на Ярмарке Мастеров (украшения, вязанные аксессуары, сумки, статуэтки, другие предметы интерьера).

Вывод: К нам пока не готовы самостоятельно массово идти даже те, кто уже имел опыт приобретения авторских работ. Работы в основном приобретаются в виде импульсной покупки.

Действия: Если авторские работы — Ваш бизнес — диверсифицируйте каналы сбыта — как онлайн в различных направлениях, так и оффлайн. Задействуйте инфлуенсеров (извините за англицизм) в Вашей области (лидеров мнений, авторитетов, блоггеров, масс-медиа) — это гораздо проще, чем кажется. Главное, соблюдать принцип give and take (сначала дать, а потом брать), то есть быть интересным в смысле знаний и информации и максимально выгодным. Если для Вас важна эта тема, пишите в комментариях, поделюсь пошаговыми рекомендациями на своем успешном опыте других бизнесов.

4.б. Что Вас привлекает в авторских работах?

Авторские работы. Как нас выбирает сегодняшний клиент и что с этим делать?

Все респонденты указали более одного фактора, которые удалось суммировать следующим образом:

Для меня вывод оказался несколько неожиданным. Я была убеждена, что авторские работы привлекают потребителей как нечто уникальное, не конвейерное, «точное повторение невозможно». В статьях на эту тему у нас и в зарубежных публиациях нарисован образ покупателя — экстраверт среднего возраста, интеллектуальный и платежеспособный любитель всего «в единственном экземпляре». Ничего подобного я не обнаружила. К нам идут за качественным и действительно оригинальным товаром за более приемлемую цену, чем в формализованных магазинах, то есть за «люксом» за доступную цену. Второй вариант — ищут просто хорошую вещь, не люкс, но в любом случае подешевле. Замечу, мои респонденты вовсе не гонятся только за ценой, их скорее интересует качество плюс цена. А значит, мы конкурируем за кошелек покупателя с любыми другими продуктами и товарами — между собой и с масс-маркетом. Это же мнение подтвердилось и при анализе ответа на вопрос «Как Вы решаете, приобрести авторскую работу или другой вариант?». Нас приобретают, если стоимость плюс качество (красота) превышает недоверие (см. выше Барьеры).

Действия: Если авторские работы — Ваш бизнес, возможно, придется забыть о ценах значительно выше среднего — («ведь это «авторская вещь», «нужно уважать себя», «ручная работа не может быть дешевой»), то есть о всех изысках типа «я автор и я так вижу». К нам идут за условной «шанелью», но из натуральных материалов и в 20 раз дешевле. Чтобы поделиться с друзьями, что приобрела нечто не менее престижное, чем условная «шанель», и при этом знать, что не заплатила, как за вертолет. Предлагать диверсифицированный ассортимент по ценам. И, главное, объяснять покупателю, за что он выгодно платит — «натуральные качественные материалы в отличие от…» Сейчас все массовые производители все больше экономят на производстве, на «костах», то есть в какой-нибудь Zara почти невозможно купить шерстяную шапку или непластиковые серьги. Как сказала одна из моих собеседниц, если за примерно ту же цену Вы предлагаете натуральные материалы, кричите об этом названии или в описании товара. Если Вы предлагаете доски для разделки овощей, они не могут стоить дороже, чем подобные в Икеа более, чем на 15%, и при этом должны отличаться в лучшую сторону.
Быть законодателем цен сегодня могут позволить себе только авторы со сложившейся годами на заре зарождения авторских площадок аудиторией.
К слову, если магазин на Ярмарке мастеров — Ваше хобби или визитная карточка, можно не стесняться ставить любые цены.
Пишите, пожалуйста, в комментариях, согласны ли Вы с выводами и действиями, которые «напросились» у меня. Не слишком ли я категорична?

1.5. Как изменилось Ваше представление об авторских работах за последний год?

Авторские работы. Как нас выбирает сегодняшний клиент и что с этим делать?

Из моих респондентов 10 стали покупателями авторских работ за последний год. Основное изменение мнения можно обобщить цитатой: «Я раньше думала, что это какой-то кустарный хэндмейд или наоборот арт-объект. А там реально классные вещи!». Во всех случаях источником перемен стал положительный опыт окружения. Ни один из моих респондентов не изменил мнение, к примеру, зайдя на Ярмарку Мастеров, социальную сеть или тематическую офф-лайн ярмарку самостоятельно.
Выводы, пожалуйста, сделайте сами!
Основное заключение моего пусть недостаточно научного, но вполне репрезентативного опроса очевидно. Сегодня заявить о себе сложнее, чем вчера. Чтобы заинтересовать сегодняшнего покупателя, нужно предлагать супер качество за адекватные, а лучше выгодные цены. Узкая группа «любителей прекрасного» избалована, расхватана и не удерживает лояльность. Неразумно сегодня надеяться на единственный способ продвижения, тем более на стремительный успех. От наших общих коллективных просветительских усилий зависит наше авторское будущее.
Естественно, я сделала и много других выводов. Например, почему за рубежом хэндмэйд ценится намного больше чем у нас? Каковы прогнозы на будущее: каков будет наш клиент? Если Вам интересно продолжение, пишите, пожалуйста, в комментариях или в сообщениях.

Как ко мне обращаться:

Кристина Птуха, автор бестселлера «Эмоциональные продажи» Альпина Бизнес бук.

Источник

Интересные статьи